まったく同じ機能を持つ製品ならば，同じ価格になるはずである。しかし，まったく同じ製品機能であっても，ブランドによって消費者の受け入れる価格は変わる。人間は，購買決定において，非合理的な判断を行う。ブランド価値を高めることで価格プレミアムを得ることができる。